Britt Schoorl over internationale groei met Wildride

Floor: Welkom bij Female Founder Lab. In deze podcast praat ik met vrouwelijke ondernemers die internationaal schalen, onder andere naar Amerika. Vandaag zit ik samen met één van die ondernemers: Britt. Britt is de founder van Wildride, het merk dat de eerste toddler carrier heeft uitgevonden. Het product werd ontzettend snel bekend onder ouders, is inmiddels wereldwijd verkrijgbaar en heeft ook veel succes in Amerika. Britt, fijn dat je er bent. Zou je ons kunnen meenemen naar het begin? Hoe ben je met Wildride begonnen?

Britt: Ja, het begon natuurlijk met een idee. Het idee kwam eigenlijk van een van mijn compagnons, Joost, en ik ben het gaan ontwerpen. We hebben een paar samples gemaakt die eigenlijk meteen al heel goed waren. We zijn daarmee gaan testen en het allereerste ontwerp lijkt nog steeds heel erg op hoe het product er nu uitziet, alleen voldoet het nu aan alle veiligheidseisen. Vanaf dag één zijn we er vol voor gegaan.

Floor: En hoe is die samenwerking tussen jou en Joost ontstaan? Kenden jullie elkaar al?

Britt: Joost is de beste vriend van mijn man. Er is wel eens verwarring over hoe dat precies zit, maar zo is het dus ontstaan.

Floor: Joost kwam dus met het idee naar jou en jij moest het uittesten en ontwerpen. Kun je meer vertellen over dat proces?

Britt: Ik kom uit de modesector. Dat was ook de reden waarom Joost bij mij kwam; hij wist dat ik veel kennis heb van stoffen, materialen en producenten. Productontwikkeling lag heel dicht bij me, dus dat proces verliep heel natuurlijk.

Floor: Hoe zagen die eerste maanden eruit? Hoe hebben jullie het testen aangepakt en hoe vonden jullie fabrikanten?

Britt: We begonnen klein. Ik heb de modeacademie gedaan en ben samen met twee vriendinnen in een atelier 50 stuks gaan maken. Ja, we hebben ze echt zelf gemaakt en geknipt! Die 50 stuks hebben we aan vrienden en familie gegeven. Na vier weken hebben we hen om feedback gevraagd. Dat was heel laagdrempelig, maar er kwamen veel verschillende meningen uit, zowel positief als negatief. Die feedback hebben we verwerkt in het product en de communicatie. Daar is één final sample uitgerold. Die hebben we laten testen zodat hij aan alle eisen voldeed. Daarna hebben we de eerste 100 stuks laten maken bij een atelier in Nederland. Dat begon heel gemoedelijk, maar zij konden de vraag al snel niet meer aan. Joost en ik reden dan rond met alle stoffen; zo zijn we echt gestart.

Floor: Hoe lang hebben jullie met dat atelier gewerkt?

Britt: Uiteindelijk wist ik dat we verder moesten zoeken toen ik de leidinggevende daar op een vrijdag aan de telefoon had. Ze zei: "Ik heb het verstuurd en ik ben er nu even klaar mee." Wij hadden toen al zoveel openstaande orders dat ik dacht: dit is een probleem. In dat weekend ben ik verder gaan zoeken. We vonden een groter atelier in Nederland en zijn daarna snel doorgegaan naar een atelier in Enschede dat meer volume aankon. Zo hebben we het verder uitgebouwd.

Floor: Je zei dat jullie toen al veel orders hadden. Hoe is dat gegaan? Hoe hebben jullie die eerste klanten gevonden?

Britt: Via de website natuurlijk. Ik beheerde de Instagram-pagina. We maakten zelf foto's en ik legde heel specifiek uit wat het product was: een drager voor peuters, niet voor baby's. Die boodschap wilden we vanaf het begin heel duidelijk maken. De vraag was er meteen. We lanceerden de website en het begon met een paar orders per dag, maar dat groeide snel. Een van onze compagnons heeft veel kennis van online marketing, dus we zijn gaan adverteren op Instagram en andere Meta-kanalen. In combinatie met gifting ging het balletje rollen. Er was ook veel mond-tot-mondreclame. Op een gegeven moment kwamen er veel orders uit een klein dorpje in Friesland of Groningen. Joost keek ernaar en zei: "Volgens mij loopt die hele straat nu met een carrier." Het verspreidde zich echt op het schoolplein.

Floor: Wat was in die beginfase het moeilijkste of wat had je onderschat?

Britt: Toch de enorme vraag. Op een gegeven moment gaat het harder dan je kunt bijbenen. Een klant wil niet twee weken wachten. Dat vond ik in het begin lastig. Ook het inkoopstuk was uitdagend. We financierden alles zelf. Online is dat fijn omdat de klant direct betaalt, dus de cashflow was goed. Maar om de materialen op tijd te krijgen was lastig. Ik kocht alles los in: de straps en de buckles kwamen uit Italië omdat die van de beste kwaliteit waren. Maar als zij in augustus zes weken dicht gingen en ik wist dat niet, moesten we wachten. Dat waren uitdagingen, ook omdat je niet het risico wilt lopen om zóveel in te kopen dat het je de kop kost.

Floor: Was het een bewuste keuze om alles zelf te financieren?

Britt: Zeker. We hebben heel lang alles terug in het bedrijf gestopt en onze banen ernaast aangehouden. Op een gegeven moment zei mijn man tegen me: "Je zet nu in een maand meer om dan je in een jaar verdient, je moet echt stoppen met je baan."

Floor: Hoe lang hebben jullie het gecombineerd met een fulltime baan?

Britt: Ik denk bijna twee jaar. We deden heel veel in de avonduren. Met een kleine kleine kit erbij was dat achteraf gezien best pittig.

Floor: Wanneer hadden jullie door dat dit echt groot kon worden?

Britt: Eigenlijk al heel snel. Toen we het fysieke product in handen hadden, dachten we: dit wordt groot. Mensen zeggen vaak dat we dit succes nooit hadden kunnen verwachten, maar we hadden altijd al het idee dat het potentie had, mits we het goed zouden aanpakken. Ouders met kinderen zijn er overal en ze hebben allemaal hetzelfde probleem.

Britt: Het product lost echt een probleem op. Het past ook in de huidige tijdgeest van compact travel. Je wilt niet altijd die grote luiertas en de buggy meeslepen. Het is het gemak van easy and quick. Als je kind niet meer wil lopen, zet je hem in de carrier en ben je zo op je bestemming. We verkopen het niet als een drager om mee te hiken, maar echt als oplossing voor de kortere stukjes.

Floor: Jullie zijn echt op die trend van gemak gesprongen.

Britt: Ik heb nooit echt naar trends gekeken, behalve dan voor de kleuren en prints. Ik had wel een duidelijke visie over de uitstraling. We waren een vreemde eend in de bijt tussen de andere babymerken. De meeste merken zijn heel 'zoet' met maantjes, sterretjes en pastelkleuren. Wij wilden het cool en stoer maken. Het moet passen bij de naam 'Wildride': het is een wild ride met je peuter.

Floor: Wat heeft qua marketing het beste gewerkt?

Britt: Het delen van eigen ervaringen op Instagram. We maakten zelf video's die op een gegeven moment viraal gingen. Mensen zagen hoe makkelijk je een kind in die drager oppakt en dat werd een hype. Dat was ook een beetje geluk: dat het zo goed werd opgepikt.

Floor: Heb je tips voor andere bedrijven die Meta-ads willen inzetten?

Britt: Er is veel veranderd, maar Google en Meta blijven de winnaars. Je advertentie is je etalage, dus het is heel belangrijk om daar zichtbaar te zijn. Je kunt je doelgroep heel gericht bereiken. Mijn advies is: zorg dat mensen van een afstandje direct begrijpen wat je verkoopt. Het heeft geen zin als mensen alleen uit nieuwsgierigheid klikken, want je betaalt voor die klik. Als ze niet weten wat ze gaan kopen, is het waste of money.

Britt: Omdat wij pionierden met dit product, moesten we de klant echt uitleggen hoe ze het moesten gebruiken. Die boodschap herhalen we nog steeds elke dag.

Floor: Merken jullie door dat pionieren dat andere merken jullie gaan kopiëren?

Britt: Dat duurde eigenlijk best lang. We zijn lang de enige speler geweest en daar hebben we van geprofiteerd. We hebben het merk ook goed beschermd door continu te investeren in ons Intellectueel Eigendom (IP). Voordat we naar een nieuw land gaan, checken we of de IP op orde is. We hebben ook het model beschermd in het depot, waardoor we veel kunnen aanvechten.

Floor: Jullie doen ook veel aan gifting. Hoe werkt dat bij jullie?

Britt: Dat is een sneeuwbaleffect. In het begin zat ik zelf veel te lang achter het Instagram-account om moeders te benaderen. We vroegen of ze het wilden proberen en stuurden het dan op. Nu krijgen we zelf heel veel aanvragen van influencers binnen.

Floor: Jullie deden dus echt alles zelf om de kosten laag te houden?

Britt: Ja, we wilden de kosten laag houden en dat willen we nog steeds. Een compact team maakt je lean and mean en wendbaar.

Floor: Jullie zijn met drie co-founders: Joost, jij en Emily. Hoe zijn de rollen verdeeld?

Britt: Dat is heel natuurlijk gegroeid. Ik ben de creatieveling en doe alles wat met het product en de uitingen te maken heeft. Emily heeft al eerder een internationaal bedrijf gehad en richt zich op de internationale groei; zij heeft alle distributeurs gevonden. Joost is de e-commerce specialist. Hij pakte de website op en heeft heel lang zelf alle pakketjes ingepakt. Achteraf hadden we misschien eerder naar een fulfilment-partij moeten overstappen.

Floor: Welke taken hebben jullie te lang zelf gedaan?

Britt: Het inpakken van pakketjes dus. Maar social media ben ik blij dat ik dat lang zelf heb gedaan. De directe feedback en de korte lijntjes met de klant zijn extreem waardevol. Je leert bijvoorbeeld welke kleuren populair zijn, zodat je gerichter kunt inkopen. Het is een inkoopspel; je wilt genoeg voorraad hebben, maar niet te veel van kleuren die blijven liggen.

Floor: Wanneer besloten jullie hulp aan te nemen?

Britt: Onze eerste medewerker was voor customer care. Toen we viraal gingen op Instagram, was het aantal berichten niet meer normaal. We zaten met z'n drieën de hele tijd DM's te beantwoorden. Inmiddels hebben we een heel team voor community care omdat we internationaal zo groot zijn geworden.

Floor: Jullie zijn een e-commerce merk, maar liggen ook in meer dan 5000 winkels. Wat is de strategie daarachter?

Britt: We kregen vaak de vraag of mensen het product konden proberen. Er zijn twee typen klanten: de een bestelt direct online, de ander wil het eerst in het echt zien en de kleuren bekijken. Retail en online vullen elkaar bij ons perfect aan. In de winkel kan het personeel bovendien face-to-face uitleg geven.

Floor: Hoe pakken jullie de stap naar een nieuw land aan?

Britt: Meestal eerst online. We zien de orders uit een bepaald land toenemen en dan gaan we daar meer focus op leggen door bijvoorbeeld advertenties te draaien, influencer-campagnes te starten of retail-partners te zoeken. Duitsland was ons eerste focusland buiten Nederland.

Floor: Waar zorg je voor voordat je de grens overgaat?

Britt: Goede verzendtarieven, korte levertijden en de IP op orde. Als dat staat, ben je ready to go.

Floor: Inmiddels zitten jullie ook in Amerika. Hoe is dat begonnen?

Britt: Ook vanuit de vraag. We zagen veel bestellingen uit de VS, maar die klanten moesten lang wachten of hoge verzendkosten betalen. We hebben toen een fulfilment-partij in Amerika gezocht. Joost heeft veel tijd gestoken in het goed opzetten van die structuur.

Floor: Jullie liggen nu ook in de schappen bij Target en Nordstrom. Hoe is dat gelukt?

Britt: We zijn al vroeg op de grootste babybeurs ter wereld in Keulen gaan staan. Daar ontmoet je de grote spelers. We hadden een duidelijk doel voor ogen: waar willen we liggen? Wij bedienen een breed segment: van goedkopere basic carriers tot luxury carriers voor mensen die een statement willen maken. Emily heeft er echt haar zinnen op gezet om de retail in Amerika te veroveren en ze heeft het gefixt. Ze kiest haar partners en distributeurs heel zorgvuldig uit. Amerika doen we echter liever zelf in plaats van via een distributeur.

Floor: Merk je grote cultuurverschillen in Amerika?

Britt: Niet alleen in Amerika, in Europa heb je al te maken met alle verschillende talen en vertalingen. Dat is echt een uitdaging voor advertenties. De Duitse klant is ook heel anders dan de Nederlandse klant, bijvoorbeeld in kleurkeuze. In Amerika is het voordeel dat iedereen Engels spreekt, maar we zien wel dat andere advertenties daar beter werken. In Amerika werken meer 'uitgesproken' beelden goed. Een video waarin ik uit een Jeep stap met mijn dochter in de carrier deed het daar heel goed, waarschijnlijk door de herkenbaarheid.

Floor: Jullie zijn nu bijna vijf jaar bezig. Wat waren de grootste uitdagingen?

Britt: De extreme groei. Het was soms echt bijbenen. Een belangrijke tip is om je team niet té snel te laten groeien, omdat je dan de grip en de uitstraling kunt verliezen. We hebben nu een heel hecht team dat organisch is gegroeid.

Floor: Is er iets wat je achteraf anders had gedaan?

Britt: Eerder overstappen op fulfilment, zodat je focus bij de kern van het bedrijf blijft. En praktischer denken: ik liet ooit rekjes maken voor winkels die niet op een pallet pasten. Die moest ik dan zelf langsbrengen, wat enorm veel tijd kostte. Nu denken we bij alles: is het compact en makkelijk te versturen?

Floor: Jullie motto lijkt: hou het simpel en efficiënt.

Britt: Simpel, maar wel eigen. We blijven bij de basis: 'Enjoy the ride'.

Floor: Wat is een persoonlijke les die je hebt geleerd?

Britt: Beter je grenzen bepalen, al lukt me dat nog steeds niet altijd. Bijvoorbeeld geen meetings inplannen als je bij de kinderen bent. Het is soms gewoon overleven en gaan.

Floor: Waar staat Wildride over 10 jaar?

Britt: Dat vind ik lastig. Als je me dat vijf jaar geleden had gevraagd, had ik gehoopt op waar we nu staan. Het gaat sneller dan we durfden hopen. Ik hoop dat we over tien jaar nog veel meer ouders blij maken. Ik kreeg laatst een berichtje van een vriendin die op het vliegveld van Dubai iemand met een Wildride zag; dat blijven de mooiste momenten.

Floor: Heb je nog een laatste tip voor ondernemers?

Britt: Een praktische tip: zorg voor een goede boekhouder. Zodra je internationaal groeit, krijg je te maken met verschillende btw-regels en drempelbedragen per land. Zorg dat dit goed ingeschat wordt zodat je niet voor verrassingen komt te staan. Daarnaast: weet heel goed wie je klant is en wat je wilt uitstralen. Als dat duidelijk is voor jou en je team, dan snapt de klant het ook.

Floor: Dank je wel, Britt!

Britt: Graag gedaan!